Промо мероприятия
с реальной окупаемостью
с реальной окупаемостью
Покупателю легко рассказать, что продукт вкусный, ароматный, необычный или качественный. Но гораздо убедительнее дать возможность попробовать его самостоятельно. Именно поэтому дегустации остаются одним из наиболее подходящих инструментов продвижения продуктов питания и напитков.
При этом эффективность такого формата сильно зависит от категории товара. Для одних продуктов нескольких секунд знакомства достаточно, чтобы подтолкнуть человека к покупке. Для других дегустация практически не влияет на решение. Разберемся, какие продукты лучше всего продвигаются через дегустации, какие характеристики товара особенно важны и как выбрать подходящий формат промоакции.
Главная особенность дегустации: покупателю не нужно верить рекламному обещанию. Он получает возможность самостоятельно оценить вкус, аромат, консистенцию и другие характеристики продукта непосредственно перед покупкой.
В обычной рекламе бренд вынужден описывать свойства продукта словами и изображениями. Можно показать аппетитную упаковку, рассказать о рецептуре или подчеркнуть натуральность ингредиентов, но потенциальный покупатель все равно не знает главного — понравится ли ему сам продукт.
Дегустация сокращает этот путь. Человек получает личный опыт взаимодействия с товаром непосредственно в магазине или другой подходящей локации. Особенно хорошо это работает там, где решение о покупке напрямую связано со вкусом, ароматом или текстурой.
Кроме того, дегустационная акция решает сразу несколько задач:
Подробнее о том, зачем бренды используют этот инструмент, можно прочитать в статье о преимуществах проведения дегустаций.
Категория товара важна, но еще важнее характеристики конкретного продукта. Даже внутри одной товарной группы две позиции могут совершенно по-разному реагировать на одинаковую промоакцию.
Наиболее перспективны для дегустационного продвижения товары, у которых присутствует хотя бы несколько следующих особенностей.
Хороший дегустационный продукт не требует длительного знакомства. Покупателю достаточно небольшого кусочка или нескольких глотков, чтобы сформировать первое впечатление.
Именно поэтому хорошо работают сыр, шоколад, йогурты, соки, соусы, колбасные изделия, выпечка и многие другие продукты повседневного спроса.
Если основное конкурентное преимущество товара невозможно показать на упаковке, дегустация становится особенно полезной.
Например, надпись «нежная текстура» или «насыщенный вкус» остается рекламным утверждением до тех пор, пока покупатель не попробует продукт самостоятельно.
Чем выше риск разочароваться в незнакомом продукте, тем сильнее работает бесплатная проба. Особенно это важно для новых брендов, необычных вкусов и товаров, которые стоят дороже привычных аналогов.
Один из наиболее выгодных сценариев — проведение акции непосредственно возле места продажи продукта. Покупатель пробует товар, получает короткую консультацию и практически сразу видит его на полке.
Количество промежуточных действий между дегустацией и покупкой в таком случае минимально.
Сыры — практически классический пример продукта для дегустационного продвижения. Покупатели легко сравнивают вкус, плотность, сливочность, соленость и аромат разных сортов.
Дегустациями также удобно продвигать:
Особенно полезна дегустация, когда производителю необходимо познакомить аудиторию с новой рецептурой или необычным сочетанием вкусов.
Колбасные изделия, мясные деликатесы, паштеты и готовые мясные продукты часто выбирают именно по вкусу. Покупателю сложно определить разницу между двумя похожими упаковками, находящимися рядом на полке.
После дегустации преимущество одного продукта перед другим становится значительно нагляднее.
Особенно интересен такой формат для товаров среднего и высокого ценового сегмента, где покупателю требуется дополнительная причина выбрать более дорогую позицию.
Шоколад, конфеты, печенье, десерты и другие сладости удобны для дегустационных мероприятий благодаря небольшому размеру порции и быстрому формированию впечатления.
Акция может быть особенно эффективной при:
Соки, лимонады, чай, кофе, минеральная вода, функциональные и другие безалкогольные напитки хорошо подходят для дегустаций.
У этой категории есть важное преимущество: попробовать напиток можно быстро, а стоимость одной дегустационной порции обычно значительно ниже стоимости полноценной упаковки.
Для кофе или чая промоутер дополнительно может объяснить способ приготовления, происхождение сырья, интенсивность вкуса или отличия разных разновидностей.
Сам по себе соус покупателю бывает сложно оценить. Поэтому его можно демонстрировать вместе с продуктом, для которого он предназначен: хлебом, овощами, мясом, снеками или другой нейтральной основой.
Так бренд показывает не просто вкус продукта, а готовый сценарий его употребления.
Для новой или непривычной категории это особенно полезно: человек сразу понимает, как именно использовать товар дома.
Чипсы, сухарики, орехи, батончики, хлебцы и другие снеки обладают почти идеальными характеристиками для дегустации:
Поэтому дегустация особенно полезна при запуске нового вкуса или новой торговой марки.
Брендам готовых блюд важно убедить потребителя не только в удобстве, но и во вкусовых качествах продукции.
Особенно хорошо через дегустацию можно представить:
Однако такой формат сложнее организационно: необходимо обеспечить правильное хранение, приготовление и подачу продукта.
Покупатели нередко относятся настороженно к товарам, которые позиционируются как более полезная альтернатива привычным продуктам. Возникает закономерный вопрос: не пришлось ли производителю пожертвовать вкусом ради состава?
Дегустация позволяет непосредственно снять это возражение.
Так можно продвигать протеиновые продукты, батончики, продукты без добавленного сахара, растительные альтернативы и другие новые категории.
Хотите проверить продукт на реальной аудитории?
IAMBTL может организовать проведение дегустации: подобрать формат акции, подготовить площадку и промоперсонал, организовать взаимодействие с покупателями и контроль работы проекта.
Особенно полезен такой формат при запуске нового товара, продвижении незнакомого бренда или необходимости увеличить продажи конкретной позиции непосредственно в торговой точке.
Одна из главных проблем нового товара — отсутствие у покупателя опыта. Даже привлекательная упаковка и хорошее расположение на полке не гарантируют продажу: рядом находятся знакомые бренды, которые потребитель уже покупал раньше.
Дегустация позволяет убрать этот барьер.
Например, если производитель выводит новую линейку сыров, покупателю можно одновременно предложить несколько вкусов. Человек сравнивает их и выбирает наиболее подходящий непосредственно во время акции.
Формат полезен и для тестирования ассортимента. Если один вкус вызывает значительно больший интерес, чем остальные, бренд получает информацию, которую можно учитывать при дальнейшем продвижении.
Для некоторых задач вместо классической дегустации может быть эффективнее раздавать покупателям образцы продукции с собой. Подробнее о различиях и возможностях такого формата рассказано в материале что такое семплинг и как он работает.
Чем дороже незнакомый товар, тем выше барьер первой покупки. Покупатель может заинтересоваться продуктом, но отказаться от эксперимента из-за цены.
Именно поэтому дегустация бывает особенно полезна для:
Здесь задача акции отличается от массовой раздачи пробников. Покупателю важно не просто дать попробовать продукт, но и объяснить, за что именно он платит более высокую цену.
Промоутер может обратить внимание на происхождение сырья, особенности производства, состав, рецептуру, способ употребления или отличие от массовых аналогов.
Сам факт того, что товар относится к продуктам питания, еще не означает, что дегустация будет оптимальным рекламным инструментом.
Формат менее удобен, если:
Например, для части товаров выгоднее не проводить дегустацию на месте, а выдать компактный образец человеку с собой. В таком случае целесообразно рассмотреть профессиональную организацию сэмплинговой акции.
Даже идеально подходящий продукт может показать слабый результат, если неправильно выбрана площадка.
Для большинства FMCG-товаров наиболее логичным местом становится торговая точка, где продукт можно приобрести сразу после знакомства с ним.
Хороший сценарий выглядит максимально просто:
увидел стенд → попробовал продукт → получил информацию → увидел товар на полке → купил
Однако магазин — не единственный вариант. В зависимости от продукта и целевой аудитории акции могут проходить в торговых центрах, на выставках, фестивалях, городских мероприятиях, спортивных событиях и других местах концентрации потенциальных покупателей.
Например, функциональный напиток или протеиновый батончик логичнее представить аудитории, интересующейся спортом, чем случайному потоку посетителей.
Дегустация не должна превращаться в бесплатную раздачу еды. Ее задача — познакомить человека с продуктом и приблизить его к покупке.
Поэтому хороший промоутер не просто предлагает образец, а умеет быстро объяснить:
Для сложных продуктов персонал необходимо предварительно познакомить с особенностями товара и подготовить понятный сценарий общения. При необходимости для акции можно отдельно организовать подбор промоутеров с учетом задач проекта и требований бренда.
Важно: высокий трафик сам по себе не гарантирует результат. Лучше провести дегустацию перед меньшим количеством представителей нужной целевой аудитории, чем раздать большое количество образцов случайным посетителям.
Количество выданных порций — один из показателей работы, но далеко не главный показатель бизнеса.
Перед началом акции желательно зафиксировать продажи продукта в выбранных торговых точках. Затем можно сравнить показатели до проведения мероприятия, во время него и после.
В зависимости от цели проекта стоит отслеживать:
Более подробно принципы измерения результатов разобраны в статье как оценить эффективность промоакции.
Если задача дегустации заключается не только в стимулировании продаж, но и в изучении отношения покупателей к новому продукту, акцию можно дополнить опросом. Для более масштабного изучения аудитории применяются маркетинговые исследования.
Перед запуском кампании полезно ответить на несколько вопросов:
Чем больше положительных ответов, тем больше оснований рассматривать дегустацию как один из ключевых инструментов продвижения.
Лучше всего дегустации работают для продуктов, преимущества которых человек способен оценить сразу. Это прежде всего сыры и молочная продукция, мясные деликатесы, сладости, напитки, снеки, соусы, готовая еда и многие новые продукты питания.
Особенно полезна дегустация в трех ситуациях: при запуске нового бренда, появлении нового вкуса и необходимости убедить покупателя выбрать более дорогой или непривычный продукт.
При этом успех акции зависит не только от самого товара. Важны правильная площадка, совпадение аудитории с целевой группой бренда, расположение продукта в продаже, подготовка промоперсонала и возможность измерить последующие покупки.
Планируете вывести новый продукт на рынок?
Команда IAMBTL помогает организовывать BTL-акции полного цикла — от разработки механики и подбора персонала до проведения мероприятия и контроля работы на площадках.
Грамотно организованная дегустация позволяет не просто раздать образцы продукции, а превратить первое знакомство с товаром в понятный путь к покупке.