Полевой персонал
под полным контролем
под полным контролем
Что делать, если бренд занял больше места на полке, а продажи остались прежними? Сначала проверьте сопоставимость показателей, затем наличие товара и условия покупки. Доля полки описывает пространство в заданных границах. По ней одной нельзя установить, почему изменились продажи и помогло ли расширение выкладки.
Если нужно связать полевой отчёт с задачей бренда, обсудите с iamBTL состав проверок мерчендайзинга. Для разбора понадобятся данные по магазинам, ассортименту и датам изменений.
Сравните одинаковые магазины, категорию и способ измерения. Доля по длине полки и доля по числу фейсингов рассчитываются по-разному; для сравнения нужен один метод. Изменение границ категории или состава обследованных точек может изменить итог даже без расширения места бренда. Методику замера закрепите до сравнения; расчёт разобран на странице доли полки.
Проверьте, увеличилось ли место бренда вместе с его долей. В условном примере бренд занимает прежний 1 метр. Если вся измеряемая полка сократилась с 5 до 4 метров, его доля выросла с 20% до 25%, хотя дополнительного места он не получил. Это изменение на 5 процентных пунктов.
Уточните, когда выкладку поменяли. Снимок в последний день месяца не описывает условия продаж за весь месяц. Отделите период до изменения от периода после, отметьте неполные дни и другие изменения в точке. Универсального срока ожидания эффекта для всех товаров нет.
Уточните, каким SKU добавили место. Сведите полевые наблюдения и продажи к одним идентификаторам, фасовкам и магазинам. Не сравнивайте продажи всей линейки с местом, добавленным только одной позиции. При смене упаковки проверьте, не разошлись ли справочники.
Выберите, что именно не выросло: количество проданных единиц, выручка или доля продаж категории. Эти выводы могут различаться. Выручка меняется вместе с ценой, а продажи бренда могут оставаться прежними при сокращении всей категории. Для разных объёмов упаковки заранее задайте сопоставимую единицу, если она нужна для решения.
NIQ в описании аналитики ассортимента и пространства использует недельные данные по магазинам и товарам категории. Запросите данные по отдельным магазинам и товарам: в общем итоге сети не видны различия между точками.
Расширенный фронт выкладки не подтверждает наличие нужного варианта в течение всего периода. Посмотрите, какие SKU доступны, когда возникают пустоты, есть ли товар в магазине и кто отвечает за пополнение. Разовый осмотр показывает состояние в момент визита; интервал между визитами остаётся неизвестным без других данных.
Отсутствие продаж — повод проверить наличие, но оно не доказывает отсутствие товара. Не подменяйте один показатель другим. Правила учёта доступных и непроверенных позиций описаны в статье о наличии товара в отчёте.
Согласовать проверку наличия и исполнения выкладки можно до изменения задания команде: у каждого наблюдения должен быть магазин, время и конкретный SKU.
| Что обнаружено | Что проверить следующим |
|---|---|
| Доля выросла, длина места прежняя | Знаменатель, границы категории и состав выборки. Оснований говорить о расширении места пока нет. |
| Места больше, нужного SKU нет | Поставку, остаток и пополнение в конкретных точках; отдельно повторить проверку доступности. |
| Товар доступен, продажи расходятся по точкам | Цену и условия скидки, размещение, ассортимент, промо и продажи категории в этих же магазинах. |
| Надёжных данных о продажах нет | Сохранить вывод только об исполнении выкладки. Запросить сопоставимые продажи, не оценивать эффект по фотографии. |
Цены, условия карты лояльности, акции конкурентов и спрос категории рассматривайте как возможные объяснения, пока не проверены соответствующие данные. Не называйте причиной первый совпавший признак. В отчёте достаточно отделить установленное наблюдение, гипотезу и действие для её проверки.
Для следующего теста заранее выберите сопоставимые магазины, период и показатель результата. Зафиксируйте, где и когда меняется пространство, а где условия сохраняются для сравнения. Следите за наличием, ценой и промокалендарём в обеих группах. Даже такое сравнение требует оценки различий между точками и не даёт автоматического доказательства причинности.
По итогам разбора выберите следующее действие: исправить данные, устранить дефицит, проверить условия покупки или продолжить тест по согласованному плану. Обсудите с iamBTL мерчендайзинг и полевые данные для проверки вашей гипотезы.