Промо мероприятия
с реальной окупаемостью
с реальной окупаемостью
Для многих розничных магазинов характерна одна и та же ситуация: в пятницу вечером и выходные покупательский поток заметно увеличивается, а с понедельника по четверг торговая точка работает значительно спокойнее. Особенно хорошо это заметно у магазинов одежды, косметики, товаров для дома, продуктов премиального сегмента, зоотоваров, специализированной розницы и небольших локальных магазинов.
При этом задача бизнеса заключается не просто в том, чтобы привести в магазин больше людей. Важно привлечь именно потенциальных покупателей и добиться того, чтобы дополнительный трафик превращался в покупки. Поэтому увеличение посещаемости в будние дни требует сочетания специальных предложений, локальной рекламы, работы с прохожими, существующей клиентской базой и самой торговой точкой.
Разберем, почему посещаемость падает в будни, какие способы действительно можно использовать для ее увеличения и как измерить результат.
Низкая посещаемость с понедельника по четверг далеко не всегда говорит о проблемах магазина. Во многих случаях причина связана с естественным поведением покупателей.
Поэтому попытка просто увеличить рекламный бюджет далеко не всегда дает нужный результат. Необходимо понять, кто потенциально может посещать магазин именно в слабые часы.
Например, днем это могут быть жители ближайших домов, родители с детьми, пенсионеры, удаленные сотрудники, посетители соседних организаций. Вечером — сотрудники расположенных поблизости офисов, пассажиры метро, автомобилисты и люди, возвращающиеся домой.
Именно на эту аудиторию и стоит ориентировать локальное продвижение. Подробнее о подобных механиках можно прочитать в статье «Маркетинг для локального бизнеса».
Ошибка — считать все будние дни одинаково слабыми. Посещаемость магазина может выглядеть совершенно по-разному:
Поэтому прежде чем запускать рекламную кампанию, желательно изучить данные хотя бы за несколько недель.
| Что анализировать | Что это покажет | Что можно изменить |
|---|---|---|
| Количество посетителей по часам | В какие периоды возникает провал | Запускать рекламу только в необходимые часы |
| Количество чеков | Сколько посетителей совершают покупку | Работать над конверсией магазина |
| Средний чек | Меняется ли ценность покупателя в разные дни | Корректировать предложения и ассортимент |
| Продажи по категориям | За чем приходят покупатели в будни | Продвигать наиболее подходящие товары |
| Источник посетителя | Какая реклама приводит покупателей | Перераспределять рекламный бюджет |
В результате вместо абстрактной задачи «увеличить посещаемость в будни» появляется конкретная: например, увеличить количество посетителей со вторника по четверг с 14:00 до 18:00.
Самая простая причина прийти в магазин в непопулярное время — получить преимущество, которого нет в выходные.
Это необязательно должна быть большая скидка. Можно использовать:
Лучше, когда предложение имеет понятное временное ограничение:
Такое предложение дает человеку конкретную причину изменить привычное время посещения магазина.
Если рядом с магазином уже проходит целевая аудитория, одна из главных задач — перенаправить часть этого потока внутрь торговой точки.
Для этого подходят услуги промоутеров. Сотрудник может находиться возле магазина, торгового центра, метро, остановки, бизнес-центра или другого места с подходящей аудиторией.
При этом промоутеру лучше не просто раздавать рекламные материалы, а использовать короткое конкретное приглашение:
Так промоутер становится не раздатчиком листовок, а инструментом перенаправления существующего пешеходного потока.
Особенно полезен такой формат в ограниченные периоды. Если проблема возникает с 16:00 до 19:00, нет необходимости проводить промоакцию весь день — можно усилить именно нужные часы.
При самостоятельной организации кампании важно следить за качеством работы сотрудников. Практические рекомендации собраны в материале «Как контролировать работу промоутеров».
Распространение листовок остается подходящим инструментом для магазина, если правильно выбрать территорию и предложение.
Задача не в том, чтобы распространить максимальное количество рекламы по всему району. Гораздо важнее охватить людей, которые действительно способны добраться до торговой точки.
В зависимости от расположения магазина это могут быть:
Для магазинов у дома особенно интересным вариантом может быть распространение материалов по почтовым ящикам ближайших домов.
На листовке лучше использовать не общий призыв «Приходите к нам», а измеримое предложение:
Так владелец магазина одновременно стимулирует посещение и получает возможность подсчитать количество покупателей, пришедших именно благодаря раздаче.
Если ассортимент позволяет познакомить покупателя с продуктом до покупки, в будние дни можно использовать сэмплинг или дегустации.
Особенно хорошо такая механика подходит для:
Акцию можно проводить как непосредственно внутри магазина, так и возле торговой точки. Во втором случае образец или дегустация выполняют еще одну функцию — становятся причиной зайти внутрь.
Хорошая механика выглядит следующим образом:
Таким образом сокращается путь между первым контактом и покупкой.
Чтобы увеличить трафик в будний день, иногда достаточно превратить обычный вторник или среду в небольшой информационный повод.
В зависимости от формата магазина можно организовать:
Необязательно превращать это в масштабное мероприятие. Даже небольшая активность создает дополнительную причину посетить магазин именно сегодня, а не когда-нибудь в выходные.
Привлекать нового посетителя обычно сложнее, чем вернуть человека, который уже знает магазин. Поэтому при низкой посещаемости в будни важно использовать накопленную клиентскую базу.
Можно отправлять клиентам:
Например, вместо универсальной скидки на неделю можно предложить постоянным клиентам повышенные бонусы только во вторник и среду.
Так магазин не обязательно снижает стоимость товара для всех покупателей, но постепенно перераспределяет часть посещений с выходных на менее загруженные периоды.
Рядом с магазином часто уже находятся компании с нужной вам аудиторией. Это могут быть:
Можно договориться об обмене купонами или совместной акции.
Например:
«Купите кофе в соседней кофейне — получите купон на подарок в магазине».
Для локального бизнеса такая механика позволяет обмениваться уже существующими потоками покупателей без необходимости каждый раз покупать новый рекламный охват.
Увеличить поток людей недостаточно. Если человек проходит рядом с магазином, смотрит на витрину и не понимает, зачем заходить внутрь, часть рекламного эффекта будет потеряна.
Поэтому параллельно необходимо работать над:
Для системной работы с торговым пространством можно использовать мерчандайзинг.
Например, если промоутер приглашает человека в магазин ради определенной акции, покупатель должен практически сразу увидеть рекламируемый товар или предложение. Когда товар приходится долго искать, конверсия снижается.
Нет необходимости выбирать только один канал. Для локального магазина особенно эффективной может быть последовательность из нескольких контактов.
Или наоборот: человек получает листовку возле метро, а вечером повторно видит предложение магазина в интернете.
Подробнее преимущества этих подходов мы рассматривали в статье «Что лучше: таргетированная реклама или промоутер».
| Тип магазина | Что можно попробовать |
|---|---|
| Продуктовый магазин | Дегустации, специальные предложения после работы, купоны для жителей ближайших домов |
| Магазин одежды | Закрытые предложения для участников программы лояльности, презентации коллекций, акция «буднего дня» |
| Магазин косметики | Сэмплинг, консультации, подарки за тестирование продукта |
| Зоомагазин | Пробники кормов, партнерские акции с груминг-салонами и ветеринарными клиниками |
| Магазин товаров для дома | Демонстрации продукции, мастер-классы, акции на отдельные категории |
| Магазин в ТЦ | Промоутер внутри ТЦ, купоны, навигация к торговой точке, акции в часы низкой посещаемости |
IAMBTL может организовать локальную промоакцию под задачу торговой точки: подобрать промоутеров, определить подходящие места работы, подготовить рекламные материалы, провести сэмплинг или дегустацию и организовать контроль персонала.
После запуска рекламы необходимо определить не просто количество розданных листовок или контактов промоутеров, а изменение реального поведения покупателей.
Основные показатели:
Например, акция может привести много людей, но не увеличить количество покупок. В таком случае проблема может находиться уже внутри магазина: ассортимент, цены, выкладка товара или работа продавцов.
Если требуется разобраться в причинах, можно использовать маркетинговые исследования или метод тайного покупателя.
Подробную систему KPI мы рассматривали в статье «Как оценить эффективность промоакции».
Если покупатели быстро привыкают к скидкам, обычная цена начинает восприниматься как завышенная. Лучше использовать ограниченные предложения, бонусы и дополнительные преимущества.
Для магазина возле жилого квартала и магазина рядом с бизнес-центром нужны разные аудитории и рекламные механики.
Название магазина и адрес редко являются достаточным мотиватором. Человеку необходимо конкретное предложение.
Большой поток людей не означает большое количество потенциальных покупателей. Иногда менее загруженная точка с подходящей аудиторией работает значительно эффективнее.
Трафик — промежуточный показатель. В конечном итоге магазин должен оценивать продажи и прибыль.
Если одновременно изменить цены, запустить листовки, рекламу, дегустацию и программу лояльности, потом будет сложно определить, какой инструмент дал результат.
Для начала необязательно запускать масштабную рекламную кампанию. Можно двигаться постепенно.
Чтобы увеличить посещаемость магазина в будние дни, не обязательно пытаться создать такой же поток, как в субботу или воскресенье. Гораздо эффективнее определить конкретные часы с недостаточным трафиком и подобрать для них отдельную маркетинговую механику.
Для одного магазина оптимальным решением может стать промоутер возле метро после 17:00, для другого — купоны для жителей ближайших домов, для третьего — дегустация или сэмплинг, а для четвертого — специальное предложение участникам программы лояльности.
Наиболее устойчивый результат обычно дает сочетание нескольких элементов: правильная аудитория + понятное предложение + подходящая точка контакта + измерение результата.
Если необходимо быстро увеличить локальный трафик, можно использовать промоутеров, распространение листовок, сэмплинг, дегустации и другие BTL-механики. Главное — еще до запуска определить, каким показателем будет измеряться результат: посещаемостью, количеством чеков, продажами или стоимостью привлечения нового покупателя.