Полевой персонал
под полным контролем
под полным контролем
Когда имеет смысл ещё раз распространить листовки по тем же адресам? Когда у повторной волны есть определённая задача, предложение остаётся актуальным, а результат можно оценить отдельно от первой. Интервал выбирают под срок предложения и принятия решения. Универсального графика, который гарантирует обращения любому бренду, нет.
Если планируете несколько волн, обсудите с iamBTL повторное распространение и условия его оценки до заказа всего тиража.
Повтор может напомнить о действующем предложении, сообщить об изменившихся условиях или проверить, даёт ли второй контакт дополнительный результат. Эти задачи нельзя оценивать одним способом. Напоминание предполагает сохранение предложения; новая акция с другой ценой и сроком уже меняет содержание кампании.
Отделите повторную волну от исправления невыполненной доставки. Если часть адресов в первый раз не обработали, дополнительный выход закрывает прежний объём. Он не подтверждает пользу повторного контакта с теми, кому листовка уже была доставлена.
Проверьте предложение глазами адресата: есть ли причина сохранить листовку, действует ли указанный срок, доступен ли нужный товар или способ обращения. Повтор прежнего материала не исправляет недоступную страницу или предложение, которым нельзя воспользоваться.
До запуска выберите окно наблюдения с учётом покупки и срока действия акции. Для разных предложений оно может отличаться. Сохраните даты доставки и окончания учёта, чтобы сравнивать волны на одинаковых основаниях.
Если вторая волна начинается до закрытия первой, часть обращений может относиться к обоим воздействиям. Раздельные коды помогают различать учтённые источники, но не восстанавливают все контакты человека с рекламой. Покупатель может сохранить старую листовку или воспользоваться новым кодом после первого знакомства.
Для проверки эффекта повторного выхода сохраните сопоставимые условия: территорию, предложение, критерий результата и способ учёта. Если меняются ассортимент, цена, сезон или соседняя реклама, укажите это в плане и отчёте. Новая волна в изменившейся среде не позволяет приписать всю разницу только повторному выходу.
В описании блочных экспериментов NIST разбирается учёт факторов, которые влияют на результат помимо исследуемого воздействия. Для маркетингового сравнения отсюда следует практическое требование: заранее назвать существенные различия участков и периодов, а не подбирать объяснение после кампании.
При необходимости оценить добавочный эффект второй волны предусмотрите сопоставимые участки с разным числом выходов. Правило распределения и метод анализа задайте до распространения; проверьте возможное пересечение аудиторий. Простое сравнение «до и после» не исключает другие причины изменения спроса.
Согласовать разделение адресов и партий по волнам можно одновременно с правилами сравнения результатов.
Перед новым выходом уточните доступность домов и исключения из программы. Повтор по тем же адресам означает новую доставку, но не равное ей число новых уникальных читателей. Для планирования печати используйте расчёт тиража по отдельным волнам.
Остаток первой партии пригоден, только если совпадают согласованный макет, условия предложения и состояние продукции. Не распространяйте старые листовки только для того, чтобы израсходовать остаток, если сведения уже изменились. Зафиксируйте версию и дату каждой партии, чтобы можно было связать её с выходом.
Сведите фактическую стоимость второй волны и её результат по принятой методике. Отдельно покажите обращения, которые удалось связать с кодом, и оценку дополнительного результата, если для неё был предусмотрен подходящий план сравнения. Эти величины могут не совпадать. Правила учёта обращений и заказов разобраны в материале об отклике от листовок.
Если измерение не работает, сначала исправьте его. Если предложение устарело, готовьте новую кампанию. Если сопоставимые данные не подтверждают выбранный экономический критерий, рассмотрите остановку или иной способ обращения к аудитории. При недостатке данных сохраните неопределённость в выводе: отсутствие подтверждения ещё не устанавливает причину слабого результата.
Обсудите с iamBTL следующую волну распространения, объём и правила сравнения.